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● 邊祎明
警鐘效果，又名恐懼訴求，作為一種訴求方式，是傳播技巧的一種。它是指“運用‘敲警鐘’的方法喚起人們的危機意識和緊張心理，促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化，也是一種常見的說服方法”。①“敲警鐘”會導致兩種效果的發(fā)生：一是引起人們的注意，使他們不得不對警告內(nèi)容加以關注；二是使人們對“警鐘”做出相應的反應行為。
古往今來，傳播學家們對于警鐘效果的研究從未停止，其中有許多彰顯警鐘效果的實驗和事例，比如賈尼斯等人在上世紀50年代進行的勸說中學生注意口腔衛(wèi)生為內(nèi)容的警鐘效果實驗等，都顯示出了警鐘效果的強大作用。但是，在當今信息資源空前豐富，信息流動空前頻繁的時代，警鐘效果在某些方面、某種程度上出現(xiàn)了減弱的跡象。一些恐懼訴求不能有效地轉變受眾的態(tài)度。
為什么警鐘效果會被弱化呢？
首先，是由警鐘效果的性質和特點決定的
“敲警鐘”的方法是通過刺激人的恐懼心理來獲得特定效果的，它會給人造成一些不適之感，如果使用不當，還會適得其反。如果恐懼訴求一直發(fā)揮的是副作用，那么其效果的弱化就是不可避免的了，甚至會引起與自己訴求目的相反的趨勢出現(xiàn)。
最典型的案例就是以美國9·11事件為標志的恐怖主義?？植乐髁x最為擅長的就是制造恐懼，運用恐懼訴求來達到自己的政治目的。9·11事件確實給無數(shù)人蒙上了巨大的心理恐懼陰影。之后世界各地的恐怖主義分子不論出于何種目的，都喜歡運用這種手段來設法達到自己的政治目的。但是，從心理學上來說，恐懼易導致的是憤怒。憤怒可以抵消恐懼，而更多的恐懼只會帶來更多的憤怒，他們的目的也就無論如何難以實現(xiàn)了?？謶衷V求在此時被極大地削弱了，甚至是一種反作用。
其次，警鐘效果具有較強的時效性
隨著時間的推移，恐懼訴求所起的作用會越來越弱。突然的恐懼訴求可能會極大地刺激人們的恐懼感，如果在之后不再重復這種恐懼訴求，隨著距離訴求的時間越來越遠，根據(jù)艾賓浩斯遺忘曲線的原理，人們會逐漸模糊恐懼的來源與細節(jié)，而恐懼訴求的效果也會逐漸淡化。9·11事件過后，美國依然要建摩天高樓，紐約曼哈頓的房價依然高不可攀。
假如這種恐懼訴求在之后的傳播過程中不斷地被重復提及，也不會再達到之前的效果強度了，難以避免被逐漸弱化的趨勢。最典型的例子就是吸煙與酒后駕駛的問題。我們的大眾媒介幾乎每隔一段時間就會提到它們，即使案例越來越觸目驚心，并且一時間達到了很強的震懾效果，但在一段時間后，這種恐懼消除，大家又回到以往的行為模式中。我認為，這也是酒后駕車、吸煙、吸毒、扒竊以及傳染疾病等社會頑疾一直在進行抵制宣傳，卻從未起到持續(xù)性效果的根源。
再次，對于恐懼訴求的自我心理調(diào)節(jié)，是削弱警鐘效果的強有力因素
人們對于恐懼等使自己不適的心理有一種自我調(diào)節(jié)的功能。受到恐懼訴求的影響之后，人們會通過各種方式來減輕這種不適對自己造成的影響。其中包括自我的心理暗示、選擇性的接觸、理解與記憶等方法。
自我的心理暗示中，包括僥幸心理和從眾心理等多種心理作用。煙民認為因吸煙而得肺癌的人不可能是我；酒后開車的人認為自己喝點酒沒事。這都是其克服恐懼的主要心理。從眾心理會使人們認為吸煙的人很多，也都知道吸煙的危害，但還在吸。僥幸心理和從眾心理都會促使人們放松對恐懼訴求本身的警惕與不安，極大地削弱了訴求的效果。
選擇性的接觸是傳播學中的一種傳播機制。它強調(diào)受眾更傾向于接觸那些與自己既有的立場、態(tài)度一致或接近的內(nèi)容。在向煙民宣傳吸煙有害健康的同時，煙民們也會被吸煙無害論的觀點滲透。相比之下，煙民們更愿意接受后者的觀點。這就是說，前者的觀點被回避了，而被回避的內(nèi)容是很難產(chǎn)生效果的，警鐘效果因此被弱化了。
最后，“免疫效果”對警鐘效果的發(fā)揮有一定的抑制作用
“免疫效果”本來是指在“兩面提示”中，由于包含著相反觀點的“說明”，這種說明就像事先接種疫苗一樣，能夠使人在以后遇到對立觀點的宣傳時具有較強的抵抗力，這種效果就是“免疫效果”。在實際生活中，人們時時接觸著大眾媒介，媒介為了爭奪優(yōu)勢傳播資源，對于有價值的事件會進行長時間、多角度、大力度的報道，并且是多家媒體爭相報道。在這些報道狂轟濫炸之后，受眾對于類似事件的接受已經(jīng)達到飽和，并顯出了一定的厭煩感。在此之后的宣傳或報道對于受眾來講，除非標新立異，否則受眾不會再對其進行思考。這就是說，如果你“警鐘長鳴”，那么你的警鐘就如同時常注射的“疫苗”一樣，人們對它的免疫力會越來越強，而這種警示也就起不到任何效用了。
另外，如果受眾對于所警示的事件或事物有足夠的了解，甚至比大眾媒介了解得更加深刻和豐富，此類恐懼訴求對他的作用會微乎其微。而隨著大眾傳播的普及和人民教育水平的不斷提高，這類受眾將會越來越多。與此對應的恐懼訴求對于受眾的影響也就會越來越有限。因此，我們應該正確地面對這一現(xiàn)象。首先，警鐘效果的弱化只是眾多現(xiàn)象中的一種，絕不能否認和忽視警鐘效果所起的作用。其次，這種弱化現(xiàn)象是一把雙刃劍，這需要我們加速弱化有害的“警鐘”，減緩有益“警鐘”的弱化。
總之，警鐘效果的弱化是一種客觀存在的傳播現(xiàn)象，我們對這種現(xiàn)象需要有一個正確和清晰的認識。這對我們繼續(xù)探究警鐘效果，并且利用好這一傳播技巧起到了一定的促進作用，讓其更好地為我們的宣傳和報道，為人類有效的傳播行為服務。
注釋：
?、俟鶓c光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，2005年版
參考文獻：
?、偎固估?#183;巴蘭 丹尼斯·戴維斯著，曹書樂譯：《大眾傳播理論：基礎、爭鳴與未來》（第3版），清華大學出版社，2004年10月第1版
?。ㄗ髡邌挝唬汉颖贝髮W新聞傳播學院）
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