區(qū)域新聞網(wǎng)站多是地區(qū)性傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙、電視、電臺、雜志等）創(chuàng)辦的網(wǎng)站，它的發(fā)展經(jīng)歷了兩個階段：２０００年前后，由地方宣傳部門主導(dǎo)，區(qū)域傳統(tǒng)媒體合資共建的一批地方區(qū)域門戶網(wǎng)站。如東方網(wǎng)、南方網(wǎng)、北方網(wǎng)、華龍網(wǎng)、大洋網(wǎng)等地方新聞門戶，是較早一批獲得新聞登載許可的重點(diǎn)新聞網(wǎng)站；２００６年前后，由傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)，自行創(chuàng)辦的一批區(qū)域門戶網(wǎng)站，如奧一網(wǎng)、１９樓、杭城網(wǎng)、新民網(wǎng)等。目前，我國以騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體正高速發(fā)展，這些媒體無一例外是完全采取公司化運(yùn)作和全新的商業(yè)模式運(yùn)營的，而由于傳統(tǒng)媒體自身的區(qū)域化屬性導(dǎo)致了創(chuàng)辦的新聞網(wǎng)站多是偏居一方，發(fā)展相對滯后。
商業(yè)網(wǎng)站的繁榮加劇了區(qū)域新聞網(wǎng)站的困難
目前，以新浪、騰訊等為代表的商業(yè)網(wǎng)站蓬勃發(fā)展，并已經(jīng)進(jìn)入了多元綜合發(fā)展階段，形成了以網(wǎng)絡(luò)廣告、在線游戲和無線增值等業(yè)務(wù)為最主要收入來源的盈利模式。
而傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的新聞網(wǎng)站具有事業(yè)單位體制、技術(shù)力量薄弱、產(chǎn)品形態(tài)單一、投入不夠?qū)е鲁砷L周期較長、用戶規(guī)模小、粘度低、平臺應(yīng)用簡單等特點(diǎn)，導(dǎo)致其普遍陷入運(yùn)營困境中，主要體現(xiàn)為如下幾點(diǎn)：
首先，在自身定位方面，絕大多數(shù)新聞網(wǎng)站定位模糊。剛開始時，新聞網(wǎng)站多不受重視，多作為傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容表現(xiàn)形式上的一個補(bǔ)充，為了實(shí)現(xiàn)“報(bào)網(wǎng)互動”目的而建設(shè)的，而不是一個具有明確市場定位與受眾定位的獨(dú)立網(wǎng)站。如果新聞網(wǎng)站只是為了實(shí)現(xiàn)“報(bào)網(wǎng)互動”，更好地展示自身的形象或更好地服務(wù)于傳統(tǒng)媒體的讀者，就不可能獲得高的點(diǎn)擊率，更不可能按照商業(yè)網(wǎng)站的定位去運(yùn)作和獲得大規(guī)模的廣告投放量。
其次，在商業(yè)模式方面，難以找到適合自身的商業(yè)模式。目前，絕大多數(shù)新聞網(wǎng)站都想依靠自身的新聞資源來吸引線上讀者，增強(qiáng)點(diǎn)擊率，進(jìn)而贏得廣告投放。但是要想贏得大規(guī)模的廣告投放，必須有一個最低限度的點(diǎn)擊率，但是由于我國傳媒業(yè)的區(qū)域化分割和行業(yè)化分割，導(dǎo)致一些傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)小、散、弱的格局，傳統(tǒng)媒體的新聞內(nèi)容和覆蓋面很難達(dá)到大量廣告投放的點(diǎn)擊率。例如，傳統(tǒng)傳媒集團(tuán)旗下一般有十幾個子媒體，覆蓋面多為一省或一地，而且新聞內(nèi)容還不是獨(dú)家壟斷的。而新浪的簽約媒體有幾千家，覆蓋全國。因此，新聞網(wǎng)站的點(diǎn)擊率根本沒有辦法和商業(yè)網(wǎng)站相提并論，相應(yīng)地也就很難贏得廣告主的青睞。
第三，由于體制機(jī)制的不靈活，嚴(yán)重制約了新聞網(wǎng)站的活力。新聞網(wǎng)站基本上都?xì)w屬于國家企事業(yè)單位，多采取的是行政導(dǎo)向而不是市場導(dǎo)向；激勵約束機(jī)制缺乏；重采編輕經(jīng)營管理傾向嚴(yán)重；由于體制的制約，難以引入風(fēng)險(xiǎn)投資或戰(zhàn)略投資者解決資金來源問題。
第四，在投入機(jī)制方面，由于資金投入不足導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體興辦的新聞網(wǎng)站難以正常發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)媒體必須依靠大資金量的投入，但是由于傳統(tǒng)媒體長期以來采取的“事業(yè)單位企業(yè)化運(yùn)作”，導(dǎo)致自我積累不足，單獨(dú)依靠自身的力量難以解決資金投入問題，但是囿于體制的制約，尚未打通直接融資渠道，也導(dǎo)致難以借助社會資本來發(fā)展自身。
第五，在業(yè)務(wù)模式方面，用辦傳統(tǒng)媒體的方式去辦網(wǎng)絡(luò)媒體。目前，區(qū)域新聞網(wǎng)站多由傳統(tǒng)媒體出身的人去創(chuàng)辦。在這種情況下，常常用辦傳統(tǒng)媒體的方式來辦新聞網(wǎng)站，例如，前些年有些新聞網(wǎng)站就是報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版的集合。但是每一種媒體都有自身的特性和規(guī)律，都必須采取適合該媒體的方式去操作。
第六，在業(yè)務(wù)重點(diǎn)方面，由于新聞網(wǎng)站絕大多數(shù)都依附于傳統(tǒng)媒體，所以，主打“新聞”牌成為大多數(shù)新聞網(wǎng)站發(fā)展的重點(diǎn)。其主要收入來源有：一是新聞網(wǎng)站作為傳統(tǒng)媒體的一部分，擔(dān)當(dāng)著黨和政府的喉舌職責(zé)，在這種情況下國家的撥款和支持仍將是新聞網(wǎng)站收入來源的重要組成部分；二是在線廣告；三是政府公告和形象廣告；四是政府網(wǎng)站建設(shè)與信息化服務(wù)；五是訂閱等電信增值服務(wù)；六是內(nèi)容提供和授權(quán)。在國內(nèi)，基于傳統(tǒng)媒體的新聞網(wǎng)站真正能夠盈利的并不多，區(qū)域新聞網(wǎng)站盈利的就更少。據(jù)了解，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等全國性的新聞網(wǎng)站以及紅網(wǎng)等區(qū)域性的新聞網(wǎng)站是贏利的，其中人民網(wǎng)、新華網(wǎng)的經(jīng)營收入已達(dá)到或超過一個億，省級新聞網(wǎng)站大約是５０００萬以下，其他更多的只是百萬級以下，與商業(yè)網(wǎng)站相比，完全不在一個量級之中。
進(jìn)一步的壓力：商業(yè)網(wǎng)站在區(qū)域性新聞網(wǎng)站方面的探索
從理論上講，傳媒業(yè)具有很強(qiáng)的區(qū)域化屬性，廣告主的大部分廣告也主要投放在區(qū)域性市場上，因此，區(qū)域性傳媒業(yè)市場尤其是經(jīng)濟(jì)社會較為發(fā)達(dá)的區(qū)域性市場就成為兵家必爭之地。目前新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等全國性的商業(yè)網(wǎng)站認(rèn)識到了未來地市級傳媒業(yè)市場的巨大增長空間，紛紛布局區(qū)域性新聞網(wǎng)站，雖然這些區(qū)域性的新聞網(wǎng)站尚未找到合適的商業(yè)模式和盈利模式，但是一旦找到，絕對會對目前的傳統(tǒng)媒體造成新一波的巨大沖擊。
騰訊早在２００４年開始籌備啟動區(qū)域性城市門戶項(xiàng)目，第一個上線的站點(diǎn)是２００６年４月的重慶的大渝網(wǎng)，而后在西安、成都、武漢等地創(chuàng)辦了區(qū)域門戶站點(diǎn)。搜狐地方站戰(zhàn)略如下：搜狐網(wǎng)地方站是搜狐公司全國格局化的一步重要戰(zhàn)略，２００１年正式推出，由搜狐公司統(tǒng)一規(guī)劃管理，地方企業(yè)參與經(jīng)營，地方站依托搜狐的強(qiáng)勢品牌，立足于城市，服務(wù)于區(qū)域網(wǎng)民，是一個綜合性極強(qiáng)的城市門戶網(wǎng)站，現(xiàn)已在全國將近３０個城市設(shè)立地方站。實(shí)際上，包括新浪、網(wǎng)易、ｔｏｍ等網(wǎng)站也無不在通過各種類似或獨(dú)有的方式來開墾區(qū)域化互聯(lián)網(wǎng)這片新天地。
區(qū)域新聞網(wǎng)站可能的發(fā)展路徑選擇
對于網(wǎng)絡(luò)媒體來說，其收入主要來源于廣告和增值業(yè)務(wù)，如前所述，目前，新浪等商業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)形成了多元化的收入來源。對于廣告主來說，其投放廣告主要是看該網(wǎng)站的流量和讀者的粘合度，并且要求有最低的流量限制。但是對于傳統(tǒng)媒體辦的區(qū)域性新聞網(wǎng)站來說，由于自身的新聞源不足、覆蓋面不廣，因此要解決流量問題難度很大，必須充分發(fā)揮自身的其它優(yōu)勢，拓展新的商業(yè)模式和發(fā)展路徑?；趥鹘y(tǒng)媒體的自身優(yōu)勢，區(qū)域新聞網(wǎng)站有如下四條發(fā)展路徑：
首先，利用現(xiàn)有的行政資源，做電子黨務(wù)和電子政務(wù)。目前，絕大多數(shù)新聞網(wǎng)站都承擔(dān)了輿論導(dǎo)向的功能，相應(yīng)地就掌握了很多的政府資源，因此，通過搭建統(tǒng)一的服務(wù)平臺，大力發(fā)展電子政務(wù)和電子黨務(wù)就成為其獨(dú)特的核心競爭力。此外，在平臺搭建足夠大的情況下，還能帶來大量的點(diǎn)擊率，進(jìn)而帶來商業(yè)廣告的投放。采取這種商業(yè)模式的關(guān)鍵是要獲取足夠多的政府部門的支持和加盟，服務(wù)平臺要足夠大、足夠先進(jìn)。對于一個省級區(qū)域的新聞網(wǎng)站來說，如果能完全整合省內(nèi)的電子政務(wù)和電子黨務(wù)資源，每年獲得１到２個億的收入是不成問題的。
其次，立足于本地，做好生活服務(wù)類資訊等內(nèi)容，充分發(fā)揮區(qū)域密集轟炸的優(yōu)勢。對于區(qū)域化廣告來說，關(guān)鍵是要獲得區(qū)域性密集轟炸的效果。對于新聞網(wǎng)站來說，和商業(yè)網(wǎng)站相比，由于不能獲取較高的點(diǎn)擊率，因此，在不能解決高點(diǎn)擊量的情況下，一方面可以通過提高粘度來彌補(bǔ)；另一方面通過提高有效點(diǎn)擊量來彌補(bǔ)點(diǎn)擊量的不足。生活服務(wù)資訊類網(wǎng)站就能很好地解決上述問題，一方面，該類網(wǎng)站讀者的粘度較高，另一方面，由于該類網(wǎng)站可以直接和商家的資源進(jìn)行對接，進(jìn)而提高了有效點(diǎn)擊率。都市快報(bào)旗下的１９樓網(wǎng)站（１９ｌｏｕ．ｃｏｍ）就是生活服務(wù)類資訊網(wǎng)站的一個典型。１９樓網(wǎng)站成立于２００１年，目前有員工１５０人，日點(diǎn)擊量達(dá)到１０００萬，注冊用戶２８５萬，其中活躍用戶７０萬，２００８年實(shí)現(xiàn)了微弱的盈利（收入１０００萬左右），在杭州市有著較高的知名度與影響力。１９樓網(wǎng)站的定位是本地化的生活社區(qū)，消費(fèi)群以２０－３５歲女性為主，以行業(yè)（家居、房地產(chǎn)、婚慶等）為細(xì)分依據(jù)。
第三，打破現(xiàn)在各傳統(tǒng)媒體諸侯割據(jù)、各自為政的做法，聯(lián)合起來做強(qiáng)做大，以解決流量問題，進(jìn)而贏得廣告。對于傳統(tǒng)媒體來說，其最大優(yōu)勢在于其信息資源和內(nèi)容資源以及品牌優(yōu)勢，因此，傳統(tǒng)媒體的最大優(yōu)勢在于掌控盡可能多的原創(chuàng)信息和內(nèi)容。一是要充分利用當(dāng)前國家鼓勵優(yōu)勢傳媒集團(tuán)做強(qiáng)做大的政策，自身實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域和跨媒體擴(kuò)張，掌控足夠多的信息源，只有這樣，才有可能創(chuàng)辦成功的網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體。二是對于目前實(shí)力尚不夠強(qiáng)大的傳統(tǒng)媒體來說，要通過不同區(qū)域的傳統(tǒng)媒體之間的合作，實(shí)現(xiàn)資源和信息的共享，彌補(bǔ)自身資源的不足。
第四，和目前的商業(yè)網(wǎng)站或者終端渠道進(jìn)行合作。在和終端渠道合作方面，鳳凰新媒體做得較好。由于中國移動持有鳳凰衛(wèi)視１９．８％的股份，所以鳳凰新媒體在和中國移動合作發(fā)展新媒體方面就有著天然的優(yōu)勢。目前，鳳凰新媒體以全球化的視野，將市場目標(biāo)定位于“打造一流的全球華人新媒體”，將受眾定位于全球華人中的高端人群。鳳凰新媒體的盈利模式主要有三種：一是包括網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)廣告，二是為手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)寬頻兩大領(lǐng)域提供授權(quán)內(nèi)容，三是無線增值服務(wù)，包括用戶付費(fèi)和活動營銷。至２００８年底，鳳凰新媒體營收近２億，三方面的收入所占比例大約為３比４比３。
在和商業(yè)網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體合作方面，比較成功的是騰訊網(wǎng)，騰訊網(wǎng)充分利用自身已經(jīng)具備的大平臺和技術(shù)優(yōu)勢，并借助地方傳統(tǒng)媒體所具有的地緣優(yōu)勢、市場資源、區(qū)域新聞采編力量以及地域性客戶通道和運(yùn)營能力，取得了不錯的效果。２００６年４月３日，騰訊公司與重慶商報(bào)合作推出的“騰訊?大渝網(wǎng)”正式上線。隨后，陸續(xù)在全國范圍內(nèi)與地方強(qiáng)勢平面媒體合作推出地方門戶網(wǎng)站。目前，主要建立的是大渝網(wǎng)和大楚網(wǎng)。
結(jié)語
毋庸置疑，具備體制優(yōu)勢、資金優(yōu)勢的門戶新聞網(wǎng)站的興起，對傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體為了應(yīng)對新媒體的沖擊，紛紛辦起地方性的新聞網(wǎng)站，但是囿于信息資源的匱乏、體制和資金的劣勢，使得地方新聞門戶網(wǎng)站多處于半死不活狀態(tài)。未來地方新聞門戶網(wǎng)站必須結(jié)合自身的優(yōu)勢和特點(diǎn)，不斷嘗試和探索，闖出一條不同于新聞門戶網(wǎng)站的新的發(fā)展路徑。
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