| 打造區(qū)域門戶網(wǎng)站----大洋網(wǎng)的發(fā)展模式探索 | |||
| 煤炭資訊網(wǎng) | 2011-7-24 9:35:02 寫作 | ||
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超過３億的網(wǎng)民數(shù)量，突破２億的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶群，持續(xù)高速增長的新媒體市場，備受沖擊的歐美報業(yè)，這些數(shù)據(jù)與事實，似乎在不斷提醒著國內(nèi)的報業(yè)要早布局與發(fā)展自身的新媒體業(yè)務(wù)。 誠然，國內(nèi)報業(yè)市場有別于歐美報業(yè)，目前仍有較好的增長空間，但業(yè)界也都意識到，報業(yè)的增長速度在下降，新媒體依然高歌猛進。因此，近年國內(nèi)報業(yè)已紛紛將目光投向了新媒體，將發(fā)展新媒體作為其未來發(fā)展的主要方向之一，并建立了自己的網(wǎng)站。 向報業(yè)要存量 向新媒體要增量 如何看待報業(yè)與新媒體的關(guān)系？也許可從兩個層面思考：傳統(tǒng)報業(yè)與外部商業(yè)網(wǎng)站等新媒體之間的競合關(guān)系，以及報業(yè)與內(nèi)部自身新媒體間的互動融合。 隨著商業(yè)網(wǎng)站的發(fā)展，他們在業(yè)務(wù)領(lǐng)域、影響力、話語權(quán)等方面事實上已與傳統(tǒng)媒體形成了競爭，而同時在業(yè)務(wù)、內(nèi)容、共同策劃等方面又有著越來越多的合作，甚至目前主流商業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容策劃團隊中很多都是傳統(tǒng)媒體人出身。從這個層面上說，傳統(tǒng)報業(yè)與商業(yè)網(wǎng)站等新媒體之間已形成了競合關(guān)系，同時有著共同合作共贏并做大市場的需求。 而另一方面，正是由于感到了新媒體對傳統(tǒng)媒體市場的沖擊，特別是有了歐美傳統(tǒng)媒體的前車之鑒，國內(nèi)報業(yè)都非常重視新媒體的轉(zhuǎn)型與布局，甚至將之列為發(fā)展戰(zhàn)略的重點之一，有著迫切轉(zhuǎn)型的需求。但有別于歐美報業(yè)市場，我國報業(yè)仍然處于增長周期中，仍有良好的市場空間，同時報業(yè)都明白新媒體是未來的發(fā)展方向，但目前大多數(shù)報業(yè)也仍處于積極探索的階段。為此，報業(yè)在處理自身發(fā)展新媒體的問題上，目前仍是向傳統(tǒng)媒體要存量，向新媒體要增量。 差異化定位 發(fā)展區(qū)域新媒體市場 國內(nèi)報業(yè)媒體對新媒體的試水，多源于早年的報紙電子版上網(wǎng)。隨著商業(yè)門戶網(wǎng)站的成功，報業(yè)網(wǎng)站也都紛紛借鑒了其綜合門戶網(wǎng)站模式，但多年下來，始終沒能在綜合門戶方向上找到合適的發(fā)展模式。近年，隨著對新媒體探索的深化以及報業(yè)對自身優(yōu)勢的反思，報業(yè)在新媒體的發(fā)展方向上有了一些調(diào)整，發(fā)展區(qū)域新媒體市場也逐漸成為了業(yè)內(nèi)共識。 首先，就目前我國的報業(yè)格局來說，除了中央性媒體和行業(yè)報外，主流報業(yè)集團的資源優(yōu)勢、影響力優(yōu)勢均是區(qū)域性的，報業(yè)所辦的新媒體如果完全拋開自身固有的傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢，舍近求遠，謀求獨立的門戶發(fā)展模式，顯然不現(xiàn)實。 其次是廣告商、網(wǎng)站的目標用戶有區(qū)域化的需求。廣告仍是互聯(lián)網(wǎng)的主要盈利模式之一，對于報業(yè)媒體的網(wǎng)站更是如此，而多數(shù)廣告的投放是有區(qū)域特性的，網(wǎng)絡(luò)廣告主需要考慮廣告所投媒體的用戶群是否為目標群體。而對于用戶來說，除了重大要聞外，他們也更期待獲取身邊的資訊與服務(wù)。 再者，就目前國內(nèi)新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀看，幾大商業(yè)門戶網(wǎng)站已經(jīng)成型，在發(fā)展成全國性門戶方面，進入門檻高，后進者空間有限，反而是在區(qū)域化方面，從新聞、生活資訊、服務(wù)等各方面深度運營，結(jié)合自身優(yōu)勢，更有成功的基礎(chǔ)，也是全國性的商業(yè)網(wǎng)站觸角所難以到達的地方。 因此，業(yè)界在發(fā)展區(qū)域新媒體方面日益有了共識。目前廣州日報報業(yè)集團旗下新媒體主要平臺大洋網(wǎng)也在區(qū)域門戶的方向上進行了眾多有益探索。 報網(wǎng)融合 打造最新最全的區(qū)域資訊服務(wù) 報業(yè)的核心競爭力之一在于其高質(zhì)量的內(nèi)容采集及生產(chǎn)能力，且內(nèi)容的涉獵面廣，同時報業(yè)有線下的資源，這是與純粹的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主要的區(qū)別與優(yōu)勢。報業(yè)網(wǎng)站在打造自身區(qū)域主流門戶的過程中，必須充分利用好傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢資源。 而具體到廣州日報報業(yè)集團，由于主報廣州日報在內(nèi)容影響力、市場占有率等方面及在區(qū)域內(nèi)均有著較大的領(lǐng)先優(yōu)勢，我們更是期望這個優(yōu)勢能在新媒體上有所延伸，因此大洋網(wǎng)在探索區(qū)域門戶發(fā)展的過程中，與廣州日報在融合與互動方面開展了一系列有益的嘗試。 一般綜合性日報內(nèi)容豐富，并且涉獵面廣，因此報辦的網(wǎng)站，肯定要充分利用好這塊資源。但報網(wǎng)融合并不是報紙內(nèi)容在網(wǎng)站上的簡單復制，更多的需要從機制上、流程上、策劃上推動報紙與網(wǎng)站間的對接。為此，最近兩年我們除了持續(xù)對大洋網(wǎng)進行改版與內(nèi)容創(chuàng)新，使網(wǎng)站在內(nèi)容上更本地化外，在集團的大力支持下，在報網(wǎng)融合方面也進行了多方面的探索。 一方面，我們在制度機制上進行了創(chuàng)新，２００７年在集團成立了滾動新聞部，作為溝通傳統(tǒng)媒體和新媒體雙方內(nèi)容策劃部門的橋梁，并陸續(xù)推出了傳統(tǒng)媒體記者為新媒體供稿激勵機制、傳統(tǒng)媒體內(nèi)容策劃部門副主任兼任跨媒體協(xié)調(diào)人等一系列旨在推動報網(wǎng)融合的制度。通過一系列制度及改革機制的落實，切實推動了傳統(tǒng)媒體采編團隊與新媒體內(nèi)容策劃團隊的互動，并深化了區(qū)域內(nèi)容策劃與信息挖掘能力。在２００８年春運抗冰災(zāi)、北京奧運會報道、尋找解放廣州老戰(zhàn)士、廣州電視塔有獎?wù)髅缺姸嘈侣劅狳c事件中，充分發(fā)揮了與報媒與新媒體的協(xié)同優(yōu)勢，既通過新媒體手段增強了廣州日報的影響力，同時也大大增強了大洋網(wǎng)的權(quán)威性、時效性、以及內(nèi)容的豐富性與深度。 同時，通過融合互動，大洋網(wǎng)在區(qū)域民生與資訊服務(wù)方面有了很大提升。目前重點建設(shè)的“民意通”平臺、“親親寶貝”、“高考論壇”等欄目均形成了強大的區(qū)域影響力。而針對區(qū)域內(nèi)的資訊服務(wù)需求，我們選擇了汽車、美食、健康、教育等重點資訊頻道進行拓展，這類頻道由于區(qū)域性強，對用戶能形成相當?shù)恼承?。依托這些資訊服務(wù)頻道，并借助于新媒體在表現(xiàn)形式，技術(shù)手段上的優(yōu)勢，通過與傳統(tǒng)媒體聯(lián)手進行一系列全媒體策劃，新媒體平臺的區(qū)域影響力也在不斷擴大。例如在２００９年，大洋網(wǎng)就與集團主報一起進行了“廣州新電視塔全球有獎?wù)髅?#8221;、“２００９教師節(jié)萬朵鮮花送園丁”、“健康掌門人”等一系列全媒體策劃報道。除了在網(wǎng)站開辟專題外，還在報紙上辟出版面進行滾動跟進，線上線下互動，取得了廣泛的影響力。 另一方面，借助于無線平臺的產(chǎn)品創(chuàng)新，我們也發(fā)展了大量的區(qū)域用戶，通過先后推出手機報紙１３款短信產(chǎn)品、９款彩信版、３個ＷＡＰ版以及手機炫報、Ｗｉｄｇｅｔ手機報、ＩＶＲ語音報紙等系列產(chǎn)品，實現(xiàn)了報紙內(nèi)容在手機平臺上的多渠道發(fā)布。各無線平臺上累計發(fā)展訂戶總數(shù)已經(jīng)超過了千萬。 在報網(wǎng)融合與全媒體策劃的推動下，大洋網(wǎng)的訪問量也實現(xiàn)了同比翻番，且一直保持著良好的發(fā)展勢頭。 合理布局 實現(xiàn)新媒體的快速滾動發(fā)展 報業(yè)發(fā)展新媒體必須兩條腿走路，在實現(xiàn)影響力和訪問量持續(xù)高速增長的同時，更要將影響力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益。為此，大洋網(wǎng)在業(yè)務(wù)上也進行了調(diào)整與布局，一方面努力將增長的流量轉(zhuǎn)化為營收，同時大力拓展新的業(yè)務(wù)機會。 在去年默多克的網(wǎng)站收費言論后，報業(yè)網(wǎng)站收費閱讀一度成為熱點。報業(yè)本身是內(nèi)容的生產(chǎn)者，而且是大戶，在收費閱讀方面是否有較大的可能？我們對此進行了較多的思考，結(jié)論是在我國目前的報業(yè)格局和應(yīng)用現(xiàn)狀下，內(nèi)容的同質(zhì)化、網(wǎng)絡(luò)用戶付費意識的缺失、商業(yè)新聞門戶和區(qū)域競爭對手的存在，都在客觀上制約了報紙網(wǎng)站收費閱讀的可行性。但并非說報業(yè)網(wǎng)站就沒有向用戶收費的可能，在目前區(qū)域化定位下，區(qū)域資訊與服務(wù)將是我們拓展的重點之一，原版的報紙內(nèi)容也許無法收費，但我們可以探索區(qū)域網(wǎng)絡(luò)資訊服務(wù)的收費，以及基于新的渠道終端領(lǐng)域如手機無線方面的收費可能。 結(jié)合區(qū)域網(wǎng)站的定位以及報業(yè)自身的優(yōu)勢，我們將業(yè)務(wù)拓展的重點鎖定在在線廣告、手機無線增值兩方面的業(yè)務(wù)上。為此我們在業(yè)務(wù)架構(gòu)和團隊建設(shè)上都進行了一些調(diào)整與嘗試，包括我們在公司層面將無線業(yè)務(wù)獨立出來成立了無線事業(yè)部并根據(jù)我們的區(qū)域化布局，在運營中心下構(gòu)建了若干針對不同頻道平臺的獨立運營隊伍，同時從商業(yè)網(wǎng)站引進了一批專業(yè)團隊，加強新媒體運營與業(yè)務(wù)策劃能力。在此基礎(chǔ)上，運營層面進行了一些報網(wǎng)聯(lián)營方面的嘗試，目前由集團廣告處的一位副處長兼任大洋網(wǎng)負責運營業(yè)務(wù)的副總裁，在這方面開展了一些有效的嘗試。這兩塊業(yè)務(wù)在２００９年均實現(xiàn)了高速增長。 與此同時，大洋網(wǎng)在電子商務(wù)、對外技術(shù)服務(wù)等其他方面也都不斷進行業(yè)務(wù)拓展，包括一些報業(yè)媒體特有的盈利項目，例如內(nèi)容授權(quán)等。 通過合理的業(yè)務(wù)布局，近兩年即使在全球金融危機這樣艱難的條件下，大洋網(wǎng)的收入仍然實現(xiàn)了較快的增長，去年全年營收增長了４３．６％。 當然，我們也看到近年新媒體領(lǐng)域內(nèi)新業(yè)務(wù)模式、新盈利模式層出不窮，但現(xiàn)階段，我們選擇了有所為有所不為，而不是全面開花。對我們來說，在報業(yè)新媒體轉(zhuǎn)型的現(xiàn)階段，將盡量拓展一些與報業(yè)自身優(yōu)勢相關(guān)的業(yè)務(wù)，拓展一些已經(jīng)被證明了的且市場成熟的業(yè)務(wù)，這樣對傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體也許更有利?，F(xiàn)階段我們更希望走得穩(wěn)健一些，實現(xiàn)新媒體業(yè)務(wù)的滾動持續(xù)發(fā)展，而對于一些創(chuàng)新業(yè)務(wù)機會的拓展，我們將保持持續(xù)關(guān)注。 結(jié)語 對于報業(yè)向新媒體轉(zhuǎn)型的必要性，已是業(yè)內(nèi)共識，但在這個過程中，也面臨著一些矛盾與困惑。 新媒體是一個創(chuàng)新性的媒體，投入成本很高，且存在較大的試錯成本。而在我國目前的報業(yè)體制下，報業(yè)新媒體一方面無法吸引風險投資，自身資本也不適合以風險投資的思路來進行投入與運作。在創(chuàng)新與風險之間存在很大機制性矛盾，因此報業(yè)在發(fā)展新媒體時需比商業(yè)網(wǎng)站謹慎得多。 同時，報辦新媒體在人才引進方面也面臨一些難題。商業(yè)門戶網(wǎng)站已經(jīng)將行業(yè)的人才成本提升得很高，形成了一定的門檻，并且商業(yè)門戶網(wǎng)站有各種靈活的人才激勵措施。報業(yè)在發(fā)展新媒體的過程中如何吸引專業(yè)人才，如何發(fā)揮優(yōu)勢，有待探索。 因此在探索發(fā)展新媒體的過程中，報業(yè)在策略上也許需要更穩(wěn)健一些，走影響力——經(jīng)濟效益——再發(fā)展這樣的路徑，在發(fā)展節(jié)奏上需要有更好地把握與平衡，力求實現(xiàn)報業(yè)新媒體滾動式的快速發(fā)展。報業(yè)的新媒體轉(zhuǎn)型與探索，路在腳下，期待與業(yè)界同仁共同破題。 （作者為廣州日報社副社長、新媒體事業(yè)部總經(jīng)理、大洋網(wǎng)總裁）
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