中國現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)媒體格局中，商業(yè)網(wǎng)站早已迅速占據(jù)市場一方，憑借強(qiáng)大的內(nèi)容整合優(yōu)勢，形成相對成熟的商業(yè)贏利模式。相比較之下，國內(nèi)報業(yè)集團(tuán)則更多地處在探索階段，目前仍以紙質(zhì)媒體為其核心表述力，要找出制勝的關(guān)鍵點(diǎn)，并非一日之功，建立在自身優(yōu)勢和特點(diǎn)下進(jìn)行有益地嘗試，對于新網(wǎng)絡(luò)時代報媒辦網(wǎng)的突圍之路卻是必要而有效的。

　　解放牛網(wǎng)（ｗｗｗ．ｊｆｄａｉｌｙ．ｃｏｍ）作為解放日報報業(yè)集團(tuán)的門戶網(wǎng)站，近年來的探索，可以被視作傳統(tǒng)報業(yè)向ｗｅｂ２．０突圍的一種探索。報媒辦網(wǎng)優(yōu)勢何在

　　如果說ｗｅｂ１．０時代是以網(wǎng)絡(luò)海量數(shù)據(jù)為核心的，ｗｅｂ２．０時代則是以人為核心的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。解放牛網(wǎng)也經(jīng)歷了傳統(tǒng)報業(yè)網(wǎng)站一步步蛻變的階段，從初級階段最簡單的報紙內(nèi)容復(fù)制，到現(xiàn)在的ｗｅｂ２．０導(dǎo)向的報網(wǎng)融合發(fā)展，邁上了報媒辦網(wǎng)的特色創(chuàng)新之路。

　　如今，盡管“內(nèi)容為王”依然是主流，但光靠內(nèi)容早已不能穩(wěn)操勝券，必須找到在新媒體競爭環(huán)境下的優(yōu)勢所在。而傳統(tǒng)報業(yè)網(wǎng)站市場在今天仍然占一席之位，總結(jié)下來主要依靠如下三個方面：

　　１．媒體公信力。解放牛網(wǎng)借助解放日報等報業(yè)的歷史品牌和影響力在網(wǎng)民中構(gòu)建公信力，這是商業(yè)網(wǎng)站所無法比擬的優(yōu)勢。解放日報作為一張歷史悠久的黨報，常常是關(guān)心時政的網(wǎng)民尋求信息的第一選擇，從而解放牛網(wǎng)也成為網(wǎng)民心目中權(quán)威與公信力的訴求地。

　?。玻?wù)信息本地化。與大型新聞門戶網(wǎng)站相比，地方網(wǎng)站可以打出的一張好牌就是“本地化”的定位，解放牛網(wǎng)將自身定位在“了解上海的第一選擇”，構(gòu)建本地社區(qū)圈子，提供向記者爆料的平臺，培養(yǎng)出一批具有較高忠實(shí)度的本地網(wǎng)友，也提高了網(wǎng)站的用戶黏性，扮演了社區(qū)守望者角色。

　?。常Y源權(quán)威性。網(wǎng)絡(luò)時代由于資訊泛濫，如何在海量數(shù)據(jù)中取得權(quán)威而準(zhǔn)確發(fā)布的信息，成為網(wǎng)民上網(wǎng)的一大關(guān)注點(diǎn)，而黨報網(wǎng)站作為把關(guān)人發(fā)布的新聞更易得到網(wǎng)民的信任認(rèn)可，其長期對黨報新聞資源的集中整合，也使得解放牛網(wǎng)立于權(quán)威政府資源的制高點(diǎn)。ｗｅｂ２．０的實(shí)例解讀

　　ｗｅｂ２．０時代洶涌而來，傳統(tǒng)媒體辦網(wǎng)發(fā)展關(guān)鍵很大一部分聚焦在數(shù)字報產(chǎn)品上，近幾年來國內(nèi)幾大報業(yè)集團(tuán)紛紛推出數(shù)字報業(yè)戰(zhàn)略，解放日報報業(yè)集團(tuán)也在探索中逐步形成了一套自有的數(shù)字報業(yè)流程模式。電子報可以說是傳統(tǒng)報紙與互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢的結(jié)合點(diǎn)，目前解放牛網(wǎng)上的電子報正是試水ｗｅｂ２．０的集中體現(xiàn)。具體可以從以下幾個方面解讀：

　　１．“媒體熱版”——互動新領(lǐng)域

　　著名學(xué)者哈貝馬斯的公共領(lǐng)域?qū)W說，在網(wǎng)站“第四媒體”出現(xiàn)后，得到進(jìn)一步展現(xiàn)的舞臺，盡管并非完全符合哈貝馬斯關(guān)于公共領(lǐng)域的理論，但由于網(wǎng)絡(luò)媒體降低了公共討論的門檻，學(xué)者們普遍對網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建公共領(lǐng)域，提供話語平臺持樂觀態(tài)度。ｗｅｂ２．０時代的網(wǎng)絡(luò)更日益成為一種眾人創(chuàng)作的媒介，以往很難在傳統(tǒng)媒體發(fā)出聲音的群體也能進(jìn)入公共領(lǐng)域發(fā)表意見。報業(yè)網(wǎng)站的電子報將紙媒的權(quán)威性與網(wǎng)媒的接近性結(jié)合起來，建立起一個網(wǎng)絡(luò)的理想的公共話語體系。

　　解放牛網(wǎng)的電子報紙除了海量的數(shù)據(jù)信息量、強(qiáng)大的搜索檢索功能、便利人性化的操作界面等技術(shù)優(yōu)勢外，平面媒體品牌的影響力和公信力也培養(yǎng)了一批忠實(shí)度較高的網(wǎng)絡(luò)用戶。但以前傳統(tǒng)的電子報僅僅是為看而看，改版之后的電子報通過配對新聞相關(guān)鏈接，提供搜索服務(wù)，增加評論互動動作，縱向整合內(nèi)容等方式大大增高了用戶的關(guān)注度和黏性，也在無形中建立了一個用戶暢所欲言的互動新領(lǐng)域。

　　另一方面，解放牛網(wǎng)的“媒體熱版”提供了一個公眾發(fā)表意見，充分溝通的交流互動平臺。主要根據(jù)電子報熱門版面不同，分為“晨報互動”、“晨報社區(qū)”、“晨報健康”、“晚報升學(xué)”、“晚報１１４”等欄目，這些內(nèi)容較為貼近民生、話題容易引起討論，來源是解放日報報業(yè)集團(tuán)下都市報系新聞晨報和新聞晚報報道。形式上既有紙媒版面的直接展示，更多的是延伸整合了紙媒的欄目和內(nèi)容，增加互動的板塊和平臺，供讀者和網(wǎng)友反饋。這里提供了很多互動的手段，可以直接向新聞記者爆料，加記者為好友，也可以收藏或評論某篇新聞。

　　近期新推出的“環(huán)球論壇”板塊是定位相對高端專業(yè)的媒體熱版，是由解放日報國際部編輯記者參與主持，匯集了上海國際問題研究機(jī)構(gòu)和專家群體，是一個網(wǎng)上國際問題評論平臺，更是一個觀點(diǎn)的聚集地。網(wǎng)友可以投票調(diào)查、尋求更多國際焦點(diǎn)問題解讀，與記者、專家探討意見，解放牛網(wǎng)在這里成功地深化了紙媒的傳播效果，可以說是報網(wǎng)互動的典范。

　　２．“簽約牛仔”——名記者的在線互動

　　報業(yè)集團(tuán)旗下各報都擁有大量優(yōu)秀的記者編輯，他們是至少在一個領(lǐng)域話語權(quán)的擁有者，可以說他們是傳播環(huán)節(jié)中的意見和輿論領(lǐng)袖。紙質(zhì)媒體上能接觸到的，只是某篇文章以及署名，盡管可能耳熟能詳，但由于單向度的傳播，即使附上照片也讓受眾感到有難以接近的遙遠(yuǎn)距離，而記者編輯資源的深度開發(fā)只能由網(wǎng)絡(luò)媒體來完成。

　　解放牛網(wǎng)上有一群特殊的用戶，被稱為“簽約牛仔”，他們是供職于解放日報、新聞晨報、新聞晚報、申江服務(wù)導(dǎo)報、Ｉ時代報、房地產(chǎn)時報等媒體的記者編輯。他們時而在網(wǎng)友中嬉笑怒罵，時而鐵肩擔(dān)道義揮毫洋洋灑灑，時而想人所想為百姓解決問題。由于平面媒體上長期以來建立的公信力與知名度，這些記者和編輯一經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)名亮相，很快得到受眾的積極反饋和互動。

 

　記者可以即時處理網(wǎng)友的爆料，也可以回答網(wǎng)友點(diǎn)名提問，發(fā)表話題請網(wǎng)友投票，同時，解放牛網(wǎng)還專門開辟了記者博客專頁，也是對記者報網(wǎng)互動的一種補(bǔ)充聯(lián)動。在記者博客中記者可以將有限的報紙版面空間擴(kuò)展到無限，可以補(bǔ)充采訪的花絮，抒發(fā)個人的感想，上傳獨(dú)家未發(fā)表過的圖片視頻，也可以尋找新聞選題，獲得一手獨(dú)家線索。許多網(wǎng)民在瀏覽了新聞后，總喜歡發(fā)表自己的看法，網(wǎng)站通過開設(shè)專欄，選定公眾關(guān)心的公共議題，讓他們參與討論，對于網(wǎng)友的疑問，解放牛網(wǎng)上“牛人知道”這個通道可以收集網(wǎng)友問題并及時進(jìn)行解答。“牛人知道”是解放牛網(wǎng)的一個問答小工具，網(wǎng)友可以通過這個工具向其他網(wǎng)友或者記者提問。

　　為真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)這種多媒體的傳播方式的優(yōu)勢，解放牛網(wǎng)推出大量獨(dú)家圖文和視頻報道，與傳統(tǒng)媒體形成互動關(guān)系。解放牛網(wǎng)原創(chuàng)視頻“記者嘰喳”欄目，依托集團(tuán)平面媒體資源，定期組織解放日報、新聞晨報、新聞晚報的記者錄制視頻訪談節(jié)目，選題從上海世博會的參觀攻略到市民理財支招等等，生動實(shí)用貼近民生，形式上集聲音、圖像、文字、圖形于一體，是對平面媒體有限版面和記者編輯資源有效的延伸和后續(xù)。

　　３．“牛油”項目——個性定制新聞

　　傳統(tǒng)報業(yè)網(wǎng)站大量的內(nèi)容提供來自于傳統(tǒng)媒體，而機(jī)械的內(nèi)容搬運(yùn)方式早已經(jīng)過時，今天報業(yè)新媒體更多地開始在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上開辟新的渠道。網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢還在于，合作平臺內(nèi)容及有關(guān)報道還可在整合重組的基礎(chǔ)上進(jìn)行二次加工售賣，解放牛網(wǎng)的數(shù)字細(xì)分訂閱平臺——“牛油”項目應(yīng)運(yùn)而生。

　　解放牛網(wǎng)上的電子報欄目基本囊括旗下所有紙質(zhì)報刊，而電子報另一種發(fā)行渠道則是在電子郵箱中尋求突破。解放牛網(wǎng)隨改版推出的“牛油”系列電子郵件報，正是對電子報內(nèi)容的一種再加工與二次創(chuàng)造，是對解放日報、新聞晨報、申江服務(wù)導(dǎo)報等報刊熱門欄目進(jìn)行拆解整合，重新組裝，推出可自選１４種特色主題電郵的訂閱服務(wù)。受眾可以根據(jù)個人喜好與閱讀興趣，選擇訂閱“牛油”產(chǎn)品，既可免去在信息汪洋中的搜索之苦，又可準(zhǔn)時獲得權(quán)威信息。

　　報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，辦數(shù)字報是一條出路，本身擁有強(qiáng)大的內(nèi)容資源是傳統(tǒng)媒體集團(tuán)不可忽視的優(yōu)勢，但報業(yè)辦網(wǎng)要創(chuàng)建穩(wěn)定的贏利模式仍需要找到核心競爭力。電子報贏利的方式基本可歸納為３種：直接收費(fèi)、廣告贏利、訂制服務(wù)。目前直接收費(fèi)的電子報在國內(nèi)外寥寥可數(shù)，這種模式還得不到大多數(shù)網(wǎng)民的認(rèn)同，更多的探索是來自后兩種形式。

　　金融時報、華爾街日報等英美大報數(shù)字化轉(zhuǎn)型相對較早，已經(jīng)在免費(fèi)和收費(fèi)的博弈中開辟一條運(yùn)作良好穩(wěn)定的路徑，網(wǎng)絡(luò)與報紙相互融合、相互補(bǔ)充。拋開紙質(zhì)媒體滅亡論，不可否認(rèn)的是數(shù)字多元的新媒體的時代已經(jīng)到來，一些傳統(tǒng)大報依托現(xiàn)存影響力，通過網(wǎng)絡(luò)購買的閱讀方式將讀者轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)庫，可以說這也是一種聰明的營銷手段。全媒體時代記者角色嬗變

　　網(wǎng)絡(luò)傳播是對“以傳者為中心”的傳播模式的解構(gòu)，在網(wǎng)絡(luò)這個全人類共同擁有的信息平臺上，傳者和受眾互為信息傳播的主體，任何人都可以成為信息發(fā)布者。２００６年互聯(lián)網(wǎng)開始從Ｗｅｂ１．０轉(zhuǎn)向了Ｗｅｂ２．０，也意味著網(wǎng)站編輯記者角色將會隨之產(chǎn)生較大改變。如果說以往網(wǎng)站編輯的角色只是報紙內(nèi)容的搬運(yùn)工，現(xiàn)在博客、視頻、播客等已經(jīng)向網(wǎng)絡(luò)編輯提出挑戰(zhàn)，全面掌握多媒體技術(shù)又兼具新聞專業(yè)素養(yǎng)的網(wǎng)站編輯記者，才能制作出準(zhǔn)確把握受眾需求的新聞，成為贏得受眾的關(guān)鍵。

　　全媒體時代的到來，必將推動一部分報業(yè)網(wǎng)站率先進(jìn)行技術(shù)改革，打破各報界限，構(gòu)建適合全媒體的新聞生產(chǎn)平臺，彼時網(wǎng)站新聞工作者的采編工作更加靈活，集團(tuán)新聞資源將得到更充分利用，記者編輯的新聞生產(chǎn)力也將得以釋放出巨大的能量。

　　在網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的今天，我國報業(yè)必須應(yīng)對大環(huán)境變化的挑戰(zhàn)，如何發(fā)揮自己內(nèi)容資源上的獨(dú)特優(yōu)勢，打造新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)和核心競爭力，傳統(tǒng)報業(yè)如何面向全媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，仍然需要長期摸索與實(shí)踐。此次解放牛網(wǎng)率先試水ｗｅｂ２．０式的互動新聞網(wǎng)站，可以說是對傳統(tǒng)報業(yè)改革的突破性嘗試，在媒介融合趨勢下，必須重新定位報網(wǎng)聯(lián)動機(jī)制，只有這樣才能在全媒體浪潮中蓬勃發(fā)展。 （王高翔：解放日報報業(yè)集團(tuán)數(shù)字傳播中心主任；李林蔚：解放日報報業(yè)集團(tuán)數(shù)字傳播中心責(zé)任編輯）