中國報業(yè)面臨受眾接受信息方式的轉(zhuǎn)變，正積極地去擁抱互聯(lián)網(wǎng)。各大傳統(tǒng)報紙媒體紛紛辦起了網(wǎng)絡(luò)版，雖然目前大多還只是處在“燒錢”階段，但是在報業(yè)萎縮的國際語境下，“辦網(wǎng)”似乎成了傳統(tǒng)報媒擺脫困境的出路。報網(wǎng)未來狀況還不得而知，不過目前“開門”者眾，而“收益”者寡。筆者認(rèn)為，只有“穿新鞋走新路”，靠自身包括理念和經(jīng)營策略的轉(zhuǎn)型才能迎來報業(yè)辦網(wǎng)的柳暗花明。

　　報業(yè)辦網(wǎng)不是為了趕時髦

　　據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到３．８４億，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)２．３３億，２００９年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場價值為人民幣１８０億元，比２００８年增加３６．９％。許多報紙媒體認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告收入大幅增加的部分，就是報紙本應(yīng)該增加卻白白流失的部分，互聯(lián)網(wǎng)動了本屬于報紙的蛋糕，分食了報紙的廣告，是整個報業(yè)最大的“隱憂”。一般來說，“憂患”意味著“生”的機(jī)會，報業(yè)看到了“心頭之痛”，說明已經(jīng)認(rèn)識到了傳媒環(huán)境和傳播方式的變革。在這些外部環(huán)境變革的刺激之下，報業(yè)空前一致地開始尋求突圍，于是紛紛向網(wǎng)絡(luò)敞開大門，辦起了新聞網(wǎng)站，在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面尋求突破，試與新媒體“分一杯羹”。雖然報業(yè)的態(tài)度積極向上，但是效果似乎并不明顯。

　　報業(yè)新聞網(wǎng)站離贏利還有一段距離，至少從目前來說贏利的是少數(shù)，大部分還是依靠母媒體的“輸血”過活。原因在哪里？在于報業(yè)把辦網(wǎng)站當(dāng)作報紙一般的延伸，走經(jīng)營傳統(tǒng)報紙的老路。

　　其一，把辦網(wǎng)站當(dāng)成一種補(bǔ)充或點(diǎn)綴。業(yè)界在發(fā)展新媒體上盲目跟風(fēng)，幾乎每家報業(yè)單位都建立了網(wǎng)站，更有甚者，一家媒體內(nèi)部擁有多個網(wǎng)站，開通手機(jī)報的也越來越多。在經(jīng)營管理策略尚不明晰的情況下“一哄而上”，結(jié)果很可能造成極大的渠道資源浪費(fèi)。

　　其二，沒有核心競爭力。競爭對手到底是傳統(tǒng)報紙媒體、商業(yè)門戶網(wǎng)站還是同城其他報業(yè)網(wǎng)？舉棋不定。多數(shù)新聞網(wǎng)站的經(jīng)營處于對商業(yè)網(wǎng)站的學(xué)習(xí)模仿階段，定位大致相同，缺乏針對性，除了少數(shù)電腦、財經(jīng)、證券等專業(yè)性網(wǎng)站外，幾乎都是打著綜合性的招牌，小打小鬧，亦步亦趨，成不了氣候也在所難免。加之信息結(jié)構(gòu)和運(yùn)營方式大同小異，“千網(wǎng)一面”，傳統(tǒng)報媒的同質(zhì)化弊病在新生網(wǎng)站上繼續(xù)上演。有數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在報紙、新聞網(wǎng)站和手機(jī)報每天重復(fù)率高達(dá)６０％。說“信息過剩”其實(shí)是重復(fù)信息的泛濫，這樣勢必會疏遠(yuǎn)受眾。

　　其三，原創(chuàng)內(nèi)容并不多見。很多報網(wǎng)只是對報紙內(nèi)容的復(fù)制，僅僅作為報紙的附屬品和輔助宣傳工具而存在。報業(yè)辦網(wǎng)的初衷是占領(lǐng)網(wǎng)上輿論陣地，擴(kuò)大報業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)世界的影響力，提升自身的軟實(shí)力。“翻版”的前提是假定網(wǎng)絡(luò)受眾是報紙被分流出去的那一部分讀者，這個讀者群對報紙有一定的忠誠度，因此要通過網(wǎng)絡(luò)版來留住他們。但是，報業(yè)網(wǎng)站的受眾范圍僅僅局限于此嗎？報業(yè)辦網(wǎng)應(yīng)當(dāng)對受眾需求做出新的考量，比如是否可以界定為年輕的“不讀報的一代”？果真如此，那么相應(yīng)的內(nèi)容安排就應(yīng)當(dāng)重新洗牌。

　　其四，贏利模式尚在探索之中。目前仍然延續(xù)著傳統(tǒng)報紙的二次營銷模式，即先賣影響力再將廣告吸引過來的傳統(tǒng)辦法。網(wǎng)站的這種影響力主要來自于母媒體，如果不對新生網(wǎng)站的品牌和公信力注入新鮮的活力，這種影響力勢必短命。網(wǎng)站的廣告還要承受來自門戶網(wǎng)站等其他網(wǎng)站強(qiáng)有力的競爭，單靠廣告收入難以維持生計。此外，報業(yè)辦的手機(jī)報在發(fā)展中也遇到了很多問題，尤其是遭遇運(yùn)營商的渠道壟斷，在贏利模式上難有實(shí)質(zhì)性突破。

　　其五，人才還是紙媒原班人馬，鮮有數(shù)字記者，或者全媒體記者。在傳播技術(shù)上借用報媒的記者，用報媒報道的方式呈現(xiàn)新聞，效果有限。嘗試多媒體新聞報道模式的網(wǎng)站屈指可數(shù)，習(xí)慣了紙媒的記者完全憑著自己的感覺摸索多媒體的路子，要么做嘉賓訪談類節(jié)目，要么進(jìn)行自娛自樂式的采、播、編報道，結(jié)果嚴(yán)肅莊重不夠、權(quán)威公信不足，山寨痕跡卻顯而易見，受眾無法從中獲得“體驗”新聞的快感。

　　報業(yè)辦網(wǎng)不是為了趕時髦，報業(yè)新聞網(wǎng)站更不能局限于紙質(zhì)媒體的網(wǎng)絡(luò)化翻版，辦網(wǎng)站不像辦傳統(tǒng)報紙那樣輕車熟路，因為受眾不同，傳播方式不同。若以上問題得不到解決，新聞網(wǎng)站會成為報業(yè)經(jīng)濟(jì)的一個新包袱。

　　超越傳統(tǒng)的二次營銷模式才有出路

　　面對技術(shù)變革帶來的社會閱讀習(xí)慣轉(zhuǎn)變，研究如何“穿新鞋走新路”，對“摸著石頭過河”的報業(yè)新聞網(wǎng)站來說大有裨益。

　　經(jīng)營上要超越傳統(tǒng)的二次營銷模式。首先，靠流量和影響力吸引廣告商的效果不會很理想，因為這方面已經(jīng)被門戶網(wǎng)站“一劍封喉”了，廣告收入只能是其收入的一部分，甚至是一小部分。其次，即便是門戶網(wǎng)站，也不能完全依賴廣告。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心調(diào)查：網(wǎng)民最反感的東西中，網(wǎng)絡(luò)病毒排第一（２９．２％），網(wǎng)絡(luò)廣告排第二（２０．９％），網(wǎng)民用病毒軟件殺毒，用攔截工具來對付各種網(wǎng)絡(luò)廣告，可見，網(wǎng)絡(luò)廣告并不一定是網(wǎng)絡(luò)媒體最好的贏利手段和商業(yè)模式。那么報業(yè)網(wǎng)站如何創(chuàng)新贏利模式呢？

　　１．獨(dú)立生存才是硬道理。新媒體產(chǎn)業(yè)價值鏈的形成是由其核心價值所決定的，而目前，許多報業(yè)網(wǎng)站卻延續(xù)著紙媒的價值觀，延伸著傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)鏈，開發(fā)的增值業(yè)務(wù)也是紙媒的衍生產(chǎn)品，這種附屬關(guān)系勢必制約其發(fā)展。事實(shí)上，同一集團(tuán)內(nèi)的網(wǎng)站和報紙應(yīng)該是兩個平行的部門，而非“父與子”，因此網(wǎng)站必須開創(chuàng)屬于自己的全新市場，要尋找新的受眾并滿足他們的需求。報網(wǎng)不應(yīng)只把視線集中在原有的顧客身上，還需要關(guān)注非顧客。

　?。玻没诱嬷B者得天下。不同于傳統(tǒng)媒體傳、受分離的單向傳播方式，全民參與、全民傳播才是新媒體發(fā)展的最大驅(qū)動力，大眾信息互動現(xiàn)今也最符合網(wǎng)絡(luò)的特性。對于報業(yè)網(wǎng)站來說，開發(fā)和利用差異性網(wǎng)絡(luò)媒體互動平臺值得探索。網(wǎng)絡(luò)媒體通過搭建一個互動平臺，如發(fā)起話題投票、在線測試、社會熱點(diǎn)調(diào)查等等，在吸引網(wǎng)民廣泛參與的同時，也實(shí)現(xiàn)了以活動帶經(jīng)營、以策劃帶廣告的間接收益。此外，雖然短期內(nèi)只能免費(fèi)吸引關(guān)注，但一旦打出品牌，受眾就會為了進(jìn)入而支付費(fèi)用。比如人民網(wǎng)現(xiàn)在擁有“人民時評”、“人民視點(diǎn)”、“評論靶子”、“網(wǎng)友說話”等名牌評論欄目，這些評論均來自網(wǎng)民撰寫，以此為平臺，吸引了大批忠實(shí)的網(wǎng)民寫作隊伍，真正實(shí)現(xiàn)了評論從群眾中來到群眾中去。

 

　３．天下沒有免費(fèi)的午餐，包括網(wǎng)絡(luò)。因為采訪權(quán)的稀缺性，新聞網(wǎng)站生產(chǎn)出的新聞產(chǎn)品是有價值的。但是內(nèi)容收費(fèi)的成功并非一蹴而就，前提是信息質(zhì)量要高，內(nèi)容獨(dú)特性要強(qiáng)，可替代性要低。從目前來看，數(shù)據(jù)庫付費(fèi)的方式已得到業(yè)界的認(rèn)可，除此以外就是將新聞和信息內(nèi)容打包向商業(yè)網(wǎng)站或其他媒體銷售，然而在一定時間段內(nèi)一地發(fā)生的新聞有限，同城往往有好幾家報網(wǎng)，那么當(dāng)?shù)貓缶W(wǎng)就會遭遇一場競技賽，比頭條、比猛料，也可能比價格，如果能保證角度、深度和廣度的地位長期不易被撼動，就能掌握議價的主動性。

　　國外部分報紙開始采取“微支付”模式，即向每篇文章的在線閱讀者收取小額費(fèi)用。華爾街日報從２００９年秋季開始引入了“微支付”系統(tǒng)，根據(jù)不同的新聞類別收費(fèi)，以有趣而奪人眼球的免費(fèi)社會性新聞吸引讀者瀏覽、積聚人氣，而對那些獨(dú)家或者專業(yè)性信息則收取小額的費(fèi)用。同時，通過無線增值業(yè)務(wù)或“第三方平臺”收費(fèi)也可以成為報網(wǎng)開發(fā)經(jīng)濟(jì)價值的方向。“第三方平臺”通過自身的電子商務(wù)平臺向閱讀報網(wǎng)內(nèi)容的用戶收費(fèi)，用戶通過注冊可以使用同一套用戶名和密碼登錄閱讀所有合作媒體需要付費(fèi)閱讀的內(nèi)容，新聞內(nèi)容提供商再與“第三方”進(jìn)行利益分成。

　?。矗虡I(yè)服務(wù)功能尚待開發(fā)。服務(wù)理念是辦網(wǎng)站產(chǎn)生贏利的核心。對于一些與新聞不相關(guān)的服務(wù)，商業(yè)網(wǎng)站可以做，新聞網(wǎng)站也可以做，加之新聞網(wǎng)站有誠信和公正保障，未嘗不可以做的更好。比如網(wǎng)上商城，淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)形成氣候，但是與人們的生活需求相比，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到普及的地步，需求的不平衡成為我們贏利的契機(jī)。報網(wǎng)在為受眾提供一定新聞無償服務(wù)的同時，也為無店鋪電子商務(wù)有償服務(wù)提供了良機(jī)。具有代表性的是大洋網(wǎng)的“大洋書城”和ＹＮＥＴ．ＣＯＭ（北京青年報網(wǎng)站）的“團(tuán)購”平臺。在大型門戶網(wǎng)站對服務(wù)功能的開發(fā)更加廣泛深入的情況下，如何創(chuàng)造出更貼近網(wǎng)民生活、更能滿足需求并刺激需求的服務(wù)項目當(dāng)成為中小型新聞網(wǎng)站今后努力的方向。

　　道瓊斯公司有一個著名的“波紋”信息資源管理理念：一個新聞事件發(fā)生，就像一塊石頭投到水里，會產(chǎn)生很多波紋，一個波紋一個波紋地擴(kuò)散開，影響面會迅速放大。道瓊斯可以把這個新聞通過道瓊斯通訊社、華爾街日報網(wǎng)絡(luò)版、ＣＮＢＣ電視頻道、道瓊斯廣播、華爾街日報等７種不同的媒體售賣７次。通過多形態(tài)呈現(xiàn)、多渠道發(fā)行、多終端閱讀，新聞信息可以實(shí)現(xiàn)多次售賣，繼而獲取更大、更多的增值契機(jī)，在談判桌上尤其是與廣告商談判時獲得更大的籌碼。一條新聞通過傳統(tǒng)的報攤發(fā)行、互聯(lián)網(wǎng)“鼠標(biāo)點(diǎn)擊”傳播、手機(jī)媒體“拇指翻閱”的模式分區(qū)間交互覆蓋讀者，能給讀者更多的選擇和接觸機(jī)會。在信息過剩時代，能讓讀者注意到某家媒體或某家媒體的新聞是非常難得的，這對于傳統(tǒng)媒體和以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體來說都是一個需要解決的課題。

　　單打獨(dú)斗與合作共贏相結(jié)合

　　全媒體并非“大而全”，絕不能全由自己來做。由于起點(diǎn)不同、體制機(jī)制不同，傳統(tǒng)紙媒有自己的優(yōu)勢，也有自己的劣勢。哪些靠自己單打獨(dú)斗，哪些與他人合作實(shí)現(xiàn)共贏，要認(rèn)真研究并發(fā)揮好。

　　面對早期辦起來的比較強(qiáng)大的網(wǎng)站，我們要避開鋒芒，走自己獨(dú)到的道路。目前，各報辦的網(wǎng)站碰到的國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)新聞媒體最主要的力量有三種，第一種是以新華網(wǎng)、人民網(wǎng)為代表的中央級新聞網(wǎng)站，第二種是以南方網(wǎng)、北方網(wǎng)等為代表的地方新聞網(wǎng)站，第三種是以新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易為代表的商業(yè)性門戶網(wǎng)站。這三種網(wǎng)站從經(jīng)營實(shí)力和效益來說當(dāng)然是第三種較強(qiáng)，但誰也不能壟斷中國的網(wǎng)絡(luò)媒體，也沒有哪一類可以取代其他兩類。中央級新聞網(wǎng)站坐守其專業(yè)性和權(quán)威性，地方性網(wǎng)站凸現(xiàn)其貼近性，商業(yè)網(wǎng)站則大力發(fā)揮其平民性和綜合性，形成了各具特色的中國網(wǎng)絡(luò)媒體格局。

　　那么，對于其他報業(yè)新聞網(wǎng)站來說怎么確定其競爭策略呢？

　　其一，兩個雷區(qū)。一是商業(yè)門戶網(wǎng)站，別把門戶網(wǎng)站當(dāng)成競爭對手，門戶網(wǎng)站就像是沃爾瑪一樣的信息大超市，而報網(wǎng)則是新聞內(nèi)容提供商，相當(dāng)于生產(chǎn)產(chǎn)品的廠商，二者分屬傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的上下游。新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊、百度等門戶網(wǎng)站的地位牢不可破，報網(wǎng)與他們拼訪問量和更新速度是拼不過的。二是中央級別的新聞網(wǎng)站，不能將其作為自己的發(fā)展目標(biāo)。人民網(wǎng)和新華網(wǎng)地位優(yōu)勢得天獨(dú)厚，在這一點(diǎn)上，地方報網(wǎng)還沒有哪個能望其項背。如果新聞網(wǎng)站要與這兩類網(wǎng)站拼點(diǎn)擊率和訪問量，就好比做“大池塘的小魚”，早晚會被大魚吃掉，不僅沒有“名”的積淀，財力上也只是把錢燒得更旺一些。

　　其二，既然無法越“雷池”半步，那就只能做好“小池塘里的大魚”。報網(wǎng)要做大做全本土化信息，把“本地”做好，并為網(wǎng)民提供更個性化、更出色的服務(wù)。對于同一地理空間上的報網(wǎng)，如大洋網(wǎng)和南方網(wǎng)，比的是時效、頭條、頭版圖片、獨(dú)特報道視角和網(wǎng)絡(luò)渠道。再如同樣是做新聞，環(huán)球時報旗下環(huán)球網(wǎng)以國際新聞見長，人民網(wǎng)做時評，新華網(wǎng)做新聞量。全媒體時代的新聞是多角度、多層面、多對象的，所以在新聞網(wǎng)站當(dāng)中，它應(yīng)該是根據(jù)自己所擁有的資源的不同，根據(jù)自己所面對的人群的不同來決定自己的新聞到底怎么做。一些網(wǎng)站開設(shè)“精選”或者“焦點(diǎn)”等欄目，每天都為匆忙的網(wǎng)民準(zhǔn)備好一頓新聞“快餐”，而網(wǎng)民也可能會因此對網(wǎng)站產(chǎn)生一種依賴感，成為網(wǎng)站的忠實(shí)受眾。這也正是為什么在網(wǎng)絡(luò)如此“無所不知”的年代里仍然有一部分人愿意花錢買報紙雜志的原因所在，因為這些增值服務(wù)，給人們生活帶來便利，為他們省卻了在信息超載的網(wǎng)絡(luò)上辛苦搜索的過程和時間。

　　除了自身單打獨(dú)斗辦出特色之外，還要與他人合作實(shí)現(xiàn)共贏?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放性，決定了其價值實(shí)現(xiàn)方式的多元化。報業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)也應(yīng)同時走合作之路，與強(qiáng)勢網(wǎng)站共享技術(shù)和資源，優(yōu)勢互補(bǔ)，方可降低運(yùn)作風(fēng)險，還可快速進(jìn)入新的領(lǐng)域。以門戶網(wǎng)站為例，某些經(jīng)過門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)載的“重點(diǎn)新聞”所產(chǎn)生的影響常常大于新聞網(wǎng)站首發(fā)新聞產(chǎn)生的影響，通過與這些傳播終端的合作，不僅能提升新聞網(wǎng)站的傳播力，還可以開辟新的贏利模式。如“騰訊?大渝網(wǎng)”是全國首家門戶與地方新聞媒體合作推出的城市生活類網(wǎng)站，不僅延伸了原有媒體的受眾，還增強(qiáng)了影響力，帶動廣告市場，成為重慶城市生活第一網(wǎng)。“騰訊?大渝網(wǎng)”的成功從另外一方面也說明，互聯(lián)網(wǎng)的競爭一定要對新技術(shù)新市場新趨勢有及時、準(zhǔn)確的判斷，繼而快速出擊，成為搶吃螃蟹的“第一網(wǎng)”。

　　另外是與商業(yè)資本合作。報業(yè)網(wǎng)站在成立初期的影響力大部分來自背后的傳統(tǒng)媒體，對于具有巨大公信力、影響力的媒體品牌，社會經(jīng)濟(jì)文化等各個領(lǐng)域的企業(yè)、機(jī)構(gòu)都會想到利用其作為傳播平臺，報業(yè)網(wǎng)此時就不能關(guān)起門來搞建設(shè)，可以嘗試融資，或者投資其他行業(yè)。其實(shí)網(wǎng)絡(luò)媒體如同其他媒體一樣，只要資金充足，就可以進(jìn)軍多種經(jīng)營業(yè)務(wù)，包括網(wǎng)上商城，也包括實(shí)體經(jīng)濟(jì)，把“雞蛋放在多個籃子里”，分散風(fēng)險，穩(wěn)中有進(jìn)。今后報網(wǎng)固然有新聞和技術(shù)方面的競爭，但更重要的是體制轉(zhuǎn)換速度的競爭，體制轉(zhuǎn)換快才能適應(yīng)形勢的發(fā)展，才能做大做強(qiáng)，反之就會停滯不前，甚至被淘汰掉。

　　不可忽視的是，合作方為什么愿意與你合作，是因為看中了你的資源和品牌，看中了你的原創(chuàng)能力強(qiáng)。很難想象，商家會找一家毫無名氣的報紙來合作辦網(wǎng)站。報業(yè)辦網(wǎng)依托的是報紙長期以來積累的影響力和公信力，可以說網(wǎng)絡(luò)初期成長的力量全基于此，這也是吸引外來者的合作基礎(chǔ)。

　　那么，報、網(wǎng)怎么協(xié)同作戰(zhàn)？報、網(wǎng)不可偏廢其一，兩者要在傳播效力和經(jīng)營上形成合力。網(wǎng)絡(luò)能夠彌補(bǔ)報紙延展性方面的不足，網(wǎng)上的精華部分也可以出版在報紙上，在鞏固傳統(tǒng)媒體的競爭力和影響力之余，反哺了網(wǎng)絡(luò)的知名度和美譽(yù)度，同時也能開辟新的市場領(lǐng)域。“數(shù)字化”是報業(yè)的發(fā)展方向，但不能因此忽略、放棄平面媒體甚至專門進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，那樣就成了無源之水，難成大器。報紙要做的就是界定好自己能做而網(wǎng)絡(luò)做不到的產(chǎn)業(yè)價值鏈定位，報業(yè)集團(tuán)拋棄傳統(tǒng)報刊孤立地研究新媒體產(chǎn)業(yè)沒有意義。

　?。ǚ兑藻\：暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長、博士生導(dǎo)師；常仙鶴：暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生）